Disruptive Innovation

Was bedeutet Disruptive Innovation?

1995 schrieb Clayton M. Christensen, Professor für Wirtschaft und Führung an der Harvard Business School, «The innovator’s dilemma». Das Buch wurde sofort zum Erfolg und Christensen drückte im Buch seine Theorie zur zerstörerischen Technologie aus und seine Definition für zerstörerische Technologie: simple, cheap und convinient (einfach, billig und bequem).

Das Dilemma entsteht, wenn es Kunden gibt, die bereit sind, für die Weiterentwicklung hochwertiger Produkte zu bezahlen und damit die Margen so gut werden, dass man nicht in der Lage ist, neue Technologie einzusetzen, die niedrige Margen liefert.

Es gibt viele Beispiele, die mit revolutionären Neuheiten daherkommen, sie müssen jedoch nicht zwingend zerstörerisch sein. Die meisten Gesellschaften, allen voran Silicon Valley, versuchen gewöhnlich, ihre Produkte besser und billiger zu gestalten, was oft mit zerstörerischem Verhalten verwechselt wird.

Die Definition zerstörerischer Technologie lautet, dass sie sich an einen Markt richten muss, der nicht bedient wird und es ist charakteristisch, dass sie nutzerfreundlich, billig und leicht verfügbar ist (simple, cheap und convinient), sagt er.

Damit eine Innovation als zerstörerisch definiert werden kann, muss sie zunächst für jeden verfügbar sein. Es ist ein Missverständnis, dass es damit aufhört, dass sie revolutionär ist, erklärt er weiter. Als man vor über 100 Jahren das Auto erfand, war dies sehr revolutionär, aber es wendete sich vor allem an einen existierenden „Markt“ – Pferde und Kutsche. Erst als Ford ein billiges Modell herausbrachte, das jedem zugänglich war, wurde es zerstörerisch, da die existierende «Technologie», Pferde und Kutsche, erstattet wurde.

Es ist wichtig, dass wir die Begriffe nicht durcheinanderbringen und alles Neue und Revolutionäre als zerstörerisch bezeichnen.

Wann entsteht Disruptive Innovation?

Eine Disruptive Innovation entsteht, wenn die technologische Entwicklung der Bedarfsentwicklung der Nutzer vorausgeht und die einfache, billige und bequeme Technologie unerwartet die existierende übernimmt.

Ein typisches Beispiel ist Vipps, das eine billige, verfügbare und einfache Lösung entwickelte, Geld über das Mobiltelefon zu versenden, erst an Freunde und danach an Unternehmen und Gruppen. Alle verstanden ihre Nutzung, sie war für jeden verfügbar und billig (gratis). Sie wendete sich hinzukommend an einen nicht bedienten Markt, auf welchem die vorhandenen Alternativen in der Praxis darin bestanden, einander «Bargeld» zukommen zu lassen oder «die nächste Runde zu spendieren». Da die Technologien niedrige (oder besser gesagt, keine) Einnahmen erzielte, bot sie ein kaum attraktives Geschäftsmodell für etablierte Akteure im Bereich Zahlungsdienste.

Daher war es nicht ansprechend, auf denselben Zug aufzuspringen und die etablierten Akteure mussten die Produkte weiterentwickeln, die ihre Kunden bereits kauften und welche gute und sichere Margen erzielten. Sie müssen weiterhin die Funktionen liefern, die wir als anspruchsvolle Kunden haben. Als Vipps über Nacht Rechnungen und deren Bezahlung direkt in der App anbot, wirkt sich dies zerstörerisch auf die vorhandenen Akteure aus (vorausgesetzt, es wird kostengünstig genug gehalten).

Disruptive Innovation oder The Innovators Dilemma?

Vorhandene Technologien wie die Online-Banking-, E-Mail- und Papier-Rechnung werden auch in Zukunft ihren Markt haben und die Kunden werden auch weiterhin rentable Preise dafür zahlen. Deshalb haben die meisten Unternehmen nicht die Möglichkeit, es zu unterlassen, ihre vorhandenen Spitzenprodukte und deren Bedarf und Anforderungen zu unterhalten, da die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den Konkurrenten aufrechterhalten werden muss. Gleichzeitig wird der Markt von unten mit weniger rentablen Modellen gefüttert. Dies wird als «the innovators dilemma» bezeichnet.

Disruptive Innovation und TrueCommerce

Mit der Approve.ly App hat sich TrueCommerce in die zerstörerische Landschaft begeben. Approve.ly ist als unabhängige Einheit organisiert und kann es sich daher leisten, sich auf weit weniger rentable Marktanteile, das niedrigste Ende des Marktes und nicht-bediente Märkte abzuzielen, als es die Muttergesellschaft normalerweise tut. Auf diese Weise kann die Muttergesellschaft im Spitzenbereich des Marktes operieren und weiterhin gutes Geld verdienen, während die TrueCommerce Gruppe das Dilemma des Erneuerers anerkennt, indem Sie in eine unabhängige «Gesellschaft» investiert, die sich auf die Zerstörung fokussiert.

Approve.ly ist eine Lösung, die mit minimalen Produktionskosten erstellt worden ist. Mithilfe einer Multi-Tenant Architektur auf Microsoft Azure kann nach allem, was den Nutzern so einfällt, kosteneffektiv skaliert werden. TrueCommerce nutzt den Lean Startup – Ansatz, um von den Kunden kontinuierliches Feedback zu erhalten, womit gemessen wird, wie die Nutzer das Produkt verwenden. So kann fortlaufend analysiert werden, ob Änderungen eingefügt werden müssen und mit welchem Feedback fortzufahren ist und welches auszustellen ist.